聊一聊：抖音下禁令 美妆行业宣传新规！

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　　5月10日，抖音电商发布关于《美妆行业宣传规范》（下称规范）修订的公示通知，对平台商家、创作者经营或推广美妆产品作出了明确规定。

　　截自抖音电商官方网站

　　《规范》主要涵盖了对化妆品功效、虚假宣传等宣传问题，以及不正当竞争等违规行为。抖音表示，修订规范的目的是保护消费者权益，规范商家经营行为。此外，规则自发布日起公示一周，预计于2022年5月17日生效，待公示期满平台将另行发布正式生效规则。

　　化妆品观察梳理发现，早在去年7月，抖音电商就发布了《美妆行业宣传规范》，彼时其主要针对创作者列出了12条规范，包括不得虚假宣传、过度宣传平替、进行不正当竞争等。

　　而此次新修订的《规范》涵盖的范围更广，对虚假宣传的违规案例描述得更加具体，并给出了相应建议，此外还主要新增了不得传播引人不适的内容、不得引导用户私下交易等规则。

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　　“消炎”变成“消火火”？

　　禁止“擦边球”行为

　　此次《规范》中，有近一半的内容指向了对化妆品的过度宣传或描述问题，这主要包括了虚假宣传、涉医宣称、超范围宣传、使用禁用词汇等违规行为。

　　其中，针对医疗宣传问题，《规范》指出了较常见的违规情形，比如宣称外用药或医用化妆品概念，以及使用消炎抗敏、细胞、中医、内分泌、除菌、治疗修复类等不同类别功效词语。

　　这一要求与《中华人民共和国广告法》第十七条相吻合。此前也已有化妆品企业曾因在其他平台进行此类宣称而遭到处罚。

　　比如今年1月，上海市市场监管局公开的一则行政处罚信息显示，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司因在其注册并使用的微博“雅漾医生面对面”中发布的宣传图文，包含“雅漾活泉水经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”等广告内容，被罚款10万元。

　　化妆品观察搜索发现，虽然早已有前车之鉴，但抖音上不少美妆博主在推广祛痘产品时，仍有宣传消炎、杀菌等相关字样。以百万级抖音博主“陈皮球”为例，其于2021年8月发布过一个标题为“祛痘千条路，抗菌消炎第一步”的视频，还带有#消炎杀菌#的标签，该视频目前已有超1万的点赞量。

　　不过，对于这类违规宣称行为，此次《规范》也给出了相应建议，如“杀菌抑菌”可改为“添加纳米银离子，不易长菌”或“商品在灭菌环境下进行灌装”等类似表述。如化妆品中添加了法定允许的中药成分，可以宣传添加的中药材品名，但也同样禁止宣称商品具有该中药成分对应的医疗效果。

　　截自《美妆行业宣传规范》

　　此外，抖音电商也明确禁止违规“擦边球”行为。如《规范》特别强调到，不得通过变异词语进行宣传，比如将“消炎”改成“消火火”、“消什么火”。

　　化妆品观察搜索发现，粉丝量超1900万的抖音美妆博主“骆王宇”，在去年7月29日发布的相关视频，标题就拟为“想要痘印不打扰，消火火一定要趁早”。还有不少博主发布“抗火火修复”“实测十五款抗火火精华”等主题视频。而此次《规范》发布后，这类变异用词无疑要从抖音平台消失了。

　　对于产品功效方面，《规范》还明确提到，不得通过医疗机构、医生、消费者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品效果，使人误解其功效的宣传行为。

　　同时，抖音也要求“有据可依”，比如平台商家/创作者宣传商品涉及专利认证、荣誉、奖项、销量、权威研发单位、效果指数等内容时，需在直播间、视频、商品详情页等展示相关信息的证明材料。创作者在推广商品过程中，也应确保描述的化妆品成分、含量、产地、规格等信息与商品详情页或实际商品保持一致。

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