抖音Q1滋补膳食行业报告：燕窝花胶强势增长，女性养生产品占主流

玫瑰

　　1、市场规模位列中游，增长态势极佳

　　抖音【滋补膳食】市场规模排在第12位，处于腰部位置。市场规模同比、环比增速处于大盘领先位置，同比增速全行业最高。

　　蝉妈妈·抖音第一季度滋补膳食行业报告

　　2、生态增长超越大盘 ，态势极佳

　　行业生态发展迅猛，品牌、商品、达人数量爆发式增长，直播、视频活跃度显著提升，行业增长趋势良好。

　　其中，达人数、带货直播场次与带货视频数的增长速度，都达到了大盘增速的两倍以上，更多达人看好行业前景纷纷入局。

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　　3、行业高速增长 ，政策调控激发潜力

　　抖音滋补膳食销售额月环比增速，2021年5月—8月持续领先大盘。9—10月政策调控，放宽品牌/商家准入门槛，拓宽类目，行业结构优化整合；11月起新玩家涌入，行业迎来新一轮高速增长。

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　　4、直播消费倾向稳定，仍占据主流

　　2022年Q1，抖音滋补膳食行业直播销售额占比达到了90%以上，连续5个月保持在90%+，现阶段行业主要消费阵地仍在直播间。

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　　品牌格局，超级头部品牌巩固地位

　　1、膳食营养领衔增长，滋补品紧随其后

　　膳食营养品与滋补品经历21年初的行业开拓后，自2021年5月起保持相近的增速齐头并进，2022年Q1，膳食营养品借过年货节节点迎来新增长，稍稍拉开与滋补品的距离。

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　　2、直播份额保持动态平衡

　　直播销售额占比在85%——95%区间存在波动，滋补品直播占比稍高于膳食营养品。

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　　3、女性养生产品占据滋补品头部市场

　　在2022年Q1滋补品销售额TOP10品牌中，以泡小燕、燕印象、官栈、燕之屋、小仙炖等为代表的品牌，基于女性养生美容需求打造产品。

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　　4、市场集中度反弹，品牌竞争仍旧激烈

　　滋补品市场动销品牌数稳步上涨的同时，品牌间的竞争激烈程度依旧激烈，头部品牌的市占率从21年Q1的高点有些许下降。

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　　细分品类，为养颜瘦身买单

　　1、药食同源连续三季度占据最大份额，燕窝、花胶高速增长

　　以藏红花、沙棘为主要成分的药食同源品类，燕窝制品为代表的燕窝滋补品类占据前二位置，销售额多个季度持续递增；2021年Q3热度较高的食疗滋补品和阿胶制品，市场规模出现萎缩；

　　以即食花胶为代表的参茸贵细品类虽然暂时处在肩腰部位置，但近四个季度持续增长，态势良好；

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　　2、即食燕窝强势登顶，阿胶、五谷下滑明显

　　在头部【小仙炖】品牌的强势发力带动下，即食燕窝市场份额攀升至第一，但同样瞄准女性群体的阿胶膏、藏红花、花胶市场受到燕窝冲击，出现了不同程度的停滞或下滑。

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　　3、美白瘦身成为主流消费场景

　　胶原蛋白与代餐粉为代表的蛋白粉品类，连续四个季度实现增长；前三品类的商品均以美白养颜瘦身为主要服用场景，受到消费者热捧；

　　维生素为代表的传统大众营养品，增长出现滑坡，从21年Q3的头部位置被挤下；

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　　4、胶原蛋白/益生菌稳居前二，细分维生素寻找增长点

　　上一季度的市占率前二成分胶原蛋白、益生菌，仍旧保持头部位置；在复合维生素整体下跌严重的情况下，B族维生素有了明显增长，相较复合维生素，细分的维生素成分展现出了增长潜力。

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　　营销案例分享

　　1、官栈——聚焦细分市场，定位精准人群

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　　2、小仙炖——联动KOL引爆势能

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　　发布于：福建省

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